Маркетинг в развитии компании BMW Group

Содержание

1 Введение…………………………………………………………………………3

2 История
компании BMW Group………………………………………………..4

3 Торговая
марка…………………………………………………………………..6

4 Рекламные 
кампании……………………………………………………………8

5 Компания
BMW в России – BMW Group Russia……………………………..13

6 Показатели BMW Group………………………………………………………14

7 Заключение……………………………………………………………………..19

8 Список использованной 
литературы…………………………………………20 

Введение

     В
последнее время в нашей стране
наметилась тенденция к росту 
экономики. Следовательно, образовывается
так называемый «средний класс». В 
связи с этим возникла потребность 
в определенных моделях автомобилей
(бизнес-класс). Этим обуславливается 
появление и распространение 
на Российском рынке такого автопроизводителя 
как BMW. В настоящее время любая фирма,
в том числе и BMW Group, проводит анализ рынка,
планирует и контролирует свою деятельность,
исследуя своих покупателей, конкурентов,
посредников и других субъектов и сил,
действующих на рынке, а также собирая
исчерпывающую информацию об уровне сбыта
и ценах.  На этой основе компания ведет
маркетинговую политику. 

История
компании BMW Group

История
компании BMW началась в 1917 году, когда 
владельцы небольших компаний по
производству авиадвигателей Карл Рапп
и Густав Отто решили объединиться
в один авиамоторный завод. В то же
время в Мюнхен приехал Макс Фриц
– молодой талантливый авиаконструктор,
который мечтал создать совершенно
новый самолет с самым мощным
двигателем. Его проект оказался настолько 
удачным, что даже еще в неоконченном
виде он понравился немецким военачальникам,
и они заказали 600 таких самолетов.
Это дало организаторам компании
финансовую возможность начать масштабное
производство. Так в Мюнхене возникает 
завод авиационных двигателей, который
21 июля 1917 года регистрируется под именем
Bayerische Motoren Werke («Баварские моторные заводы»)
— BMW. Стремление создавать самые 
современные и мощные машины всегда
было приоритетным направлением деятельности
BMW, и компания очень быстро приобрела 
репутацию производителя качественной
продукции. После окончания Первой
мировой войны компания начала выпускать 
сначала мотоциклетные двигатели,
а затем и мотоциклы. В 1923 BMW выпускает 
свой первый мотоцикл R32. В то же время 
на заводе BMW идет активная разработка
авиационного двигателя «Motor-4». Этот
двигатель был установлен на самолет,
на котором в 1919 году Франц Димер 
установил первый мировой рекорд
BMW, поднявшись на высоту 9760 метров. В 1928
году BMW начала новую страницу своей 
истории, теперь как автопроизводитель.
Компания приобрела заводы по производству
автомобилей в Айзенахе, и в 1933
году выпустила первые автомобили с
6-цилиндровым двигателем BMW 303. C появлением
этого автомобиля окончательно сформировалась
идеология BMW. С началом Второй мировой
войны компания BMW снова переориентировалась
на производство авиадвигателей. В 1944
BMW первой в мире начинает выпуск реактивного
двигателя BMW 109-003, что приносит компании
немалую прибыль. После окончания Второй
мировой войны компания BMW возвратилась
к производству мотоциклов и автомобилей.
Первым послевоенным мотоциклом BMW стал
R24, а в 1951 году появляется и первый послевоенный
автомобиль – BMW 501. В 1955 году компания BMW
начала выпускать совершенно новое поколение
мотоциклов R 50 и R 51с радикально переработанной
ходовой частью. Затем следует производство
малолитражного автомобиля «Isetta» – трехколесной
машины с дверью, открывающейся вперед
по движению. Автомобиль имел огромный
успех в послевоенной Германии. С выходом
следующего автомобиля BMW-1500, который был
первым в классе спортивно-компактных
автомобилей, компания BMW поднялась на
новый уровень и начала занимать лидирующие
позиции в области автомобилестроения.
В 70-х годах начинается производство автомобилей
знаменитых серий BMW – третьей, пятой,
шестой и седьмой. В 1998 году компания BMW
выпускает первый автомобиль класса SAV
– BMW X5, который становится одним из самых
популярных автомобилей конца 90-х. В 2007
году вышло в свет второе поколение известного
автомобиля – новый BMW X5. Сегодня компания
BMW, которая в самом начале своей истории
представляла собой маленький авиамоторный
завод, производит свою продукцию на пяти
заводах в Германии и 22 дочерних предприятиях
в разных концах света.  

Торговая 
марка

Большинство
производителей стараются выделить
свой товар из ряда аналогичных. Для 
этого они “маркируют” изделие 
торговой маркой, т.е. собственным именем,
эмблемой или дизайном, или чаще
их сочетанием, являющимся отличительным 
знаком поставщика. Задача компании добиться
не только высокой степени осведомленности 
потребителей о торговой марке, но и 
добиться того, чтобы покупатели отдавали
предпочтение в ряду конкурирующих 
марок именно ее марке. Успешная торговая
марка отвечает функциональным ожиданиям 
потребителей и представляет для 
них некую дополнительную ценность,
удовлетворяя определенные психологические 
потребности. Основа этой добавленной 
стоимости – уверенность в том, что 
данная марка качественней и предпочтительней
аналогичных  изделий конкурентов. 
«BMW» – это торговая марка, которая входит
в пятерку самых влиятельных торговых
марок в Европе.

Авиационное
происхождение марки BMW «тщательно
замаскировано». Круг, разделенный на
четыре сектора, представляет собой не
что иное, как вращающийся пропеллер, так
как изначально компания производила
авиамоторы. На первой эмблеме, принятой
в 1917 г., был изображен вращающийся пропеллер.
Однако эмблема казалась слишком сложной
и мелкой, и к 1920 г. пропеллер был сильно
стилизован. Круг от пропеллера разделили
на четыре четверти, серебристо-белые
сектора внутри черного ободка стали чередоваться
с небесно-голубыми. Эти цвета оказались
гораздо важнее, чем цвета стали и неба:
белый и синий – традиционные баварские
цвета, на флаге Баварии синяя полоса снизу,
а белая – сверху. Логотип получился простым
и легко запоминающимся, а синий, серый
и черный до сих пор являются корпоративными
цветами концерна. Фирменный двухцветный
знак BMW за весь ХХ век не претерпел серьезных
изменений. Последнее же, коснувшееся
только шрифта букв BMW, относится еще к
1963 г. Эмблемы, появлявшиеся на всех мотоциклах
и автомобилях компании с этого момента,
идентичны. Но кроме логотипа, у автомобилей
BMW есть и другая характерная особенность
– радиаторная решетка в виде двух скругленных
четырехугольников, не изменившаяся за
несколько десятилетий. Такая решетка,
органично вписанная в очертания изящных
линий всех капотов престижных автомобилей
BMW, указывает на исключительный статус
владельца машины еще издали, что позволяет
всем остальным автовладельцам успеть
вовремя «расчистить дорогу». Впрочем,
если 5 лет назад в фирменные автосервисы
еще привозили BMW с кузовом, изрешеченным
пулями, то сейчас в России BMW перестают
считать «бандитской маркой»: теперь это
одна из трех марок, которые использует
администрация Президента РФ. Что же касается
Европы, то там на BMW ездят в основном врачи
и адвокаты.

Успешные 
торговые марки, такие как BMW, создаются
на основе высококачественного продукта.
Но поскольку в современных условиях копирование
любого товара не представляет особых
проблем, задача менеджера умело дифференцировать
товар на рынке, постоянно увеличивать
предлагаемую потребителям ценность.
Торговая марка только тогда реализует
свой потенциал, когда целевая аудитория
непоколебимо уверена в ее качестве и
неповторимости. Сильные торговые марки
высоко ценятся покупателями, им принадлежат
крупные доли рынков, а их владельцы имеют
возможность расширения товарных линий
и проникновения на новые рынки. Неудивительно,
что компания, владеющая портфелем сильных
торговых марок, получает самую высокую
оценку со стороны фондового рынка. 

Рекламные
кампании 

Большинство
фирм, рано или поздно, осознают наличие
постоянной потребности в особого рода
деятельности: управлении собственным
рынком. Причём потребность есть с момента
создания компании. Осознание приходит
позже. Маркетинг – самый молодой из ныне
осознанных бизнес-процессов, его структура
остаётся не до конца ясной и даже спорной.
Известные компании по-разному относятся
к организации управления рынком: одни
организуют специализированные отделы
и дирекции, другие, как BMW, упраздняют
эти отделы, третьи распределяют функции
маркетинга среди подразделений. Однако
даже упразднение специализированного
подразделения означает для них не отказ
от этого направления: компания BMW провозгласила,
что маркетинг так важен для неё, что заниматься
им должен каждый сотрудник и каждое подразделение.

Рекламная
компания корпорации BMW распространяется
на территории всех действующих и потенциальных
рынков сбыта. При этом используется широкий
спектр каналов и форм рекламы. Компания
широко использует рекламу в СМИ, Интернете.
Рекламные щиты украшают улицы многих
городов мира. Также широко распространены
рекламные брошюры, которые вкладывают
в различные журналы и газеты.

Качество 
и скорость рекламы находятся 
на высочайшем уровне: периодически меняется
содержание рекламы, рекламные видео 
ролики снимаются лучшими режиссерами 
мира и передают максимум информации
о рекламируемом товаре. Также 
реклама действует на международных 
авто салонах, где представители 
компании демонстрируют новейшие разработки
и технологии BMW.

Все эти 
формы рекламы эффективно воздействуют
на потребителя, обеспечивая его 
полной информацией о товаре. Потребитель 
сразу представляет, что покупка 
автомобиля именно компании BMW изменит
его жизнь к лучшему: она станет престижнее
и комфортнее.

В целом,
слаженная работа рекламного отдела
компании приводит к ежегодному увеличению
доли мирового рынка продаж компании,
что позволяет получать огромную
прибыль.

Рекламные
кампании в основном направлены на
определенную аудиторию – так 
называемую целевую. Она определяется
исходя из исследований, основанных на
сегментации рынка. Для продукции 
компании BMW  потенциальный покупатель
автомобиля, выглядит так:

• живет в одном
  из больших городов нашей страны;
• его доход
  в разы превышает средний по стране;

• занимает
  высокопоставленную должность или владелец
  собственного среднего или крупного бизнеса;

• ценящий комфорт
  и удобства, привыкший жить в комфорте,
  выбирающий бренды класса «люкс»;
• по образу
  жизни – эстет, деловой лидер, а так же традиционалист
  (потому что BMW на автомобильном рынке
  с 1951 года);
• по типу личности
  – честолюбивая натура, при этом, возможно,
  легко увлекающаяся;
• потенциальный
  покупатель видит покупку – как доказательство
  своего статуса, а так же для удобства
  передвижения;
• поводы для
  совершения покупки нашей модели: удобство,
  комфорт, безопасность, надежность, долговечность,
  экономичность в расходование бензина
  и т.д.;
• отношение
  к товару – положительное, а иногда и восторженное.

Компания BMW
идет в ногу со временем и начинает расширять
свое рекламное присутствие в интернете
за счет web 2.0 порталов – социальных сетей.
Йорг Рейманн, глава департамента инновационного
маркетинга компании, рассказал журналистам,
что на сайты YouTube, Facebook и MySpace сейчас приходится
где-то 40% всего рекламного бюджета BMW.
Он объяснил, что они не собираются полностью
переключатся на “компьютерную” молодежь.
Однако: “Статистика показывает, что
возраст 50% всех пользователей YouTube превышает
35 лет, а это уже наша целевая аудитория.
Кроме того, 90% наших клиентов используют
Интернет при выборе автомобиля, а на такие
данные глаза закрывать нельзя”- говорит
Йорг. При этом у рекламных агентств BMW
добавится работы, им было поручено разработать
новые методы продвижения бренда. Уже
внедряются разные интерактивные игры,
так называемый “вирусный маркетинг”,
а также видео по запросу, которое легко
найти через поисковик. Как утверждает
руководство BMW, они не собираются отказываться
от традиционных методов, но стремительное
развитие современных технологий дает
толчок к поиску новых форматов рекламы.

В подтверждение 
вышесказанных слов весной 2008 года
в Рунете стартовала новая рекламная кампания
BMW, проходившая под слоганом «Добро пожаловать
в мир BMW». Она была приурочена к открытию
нового автосалона официальным дилером
BMW компанией «Автокрафт» в Москве. Начало
работы дилерского центра сопровождается
широкомасштабной рекламной кампанией.
Была установлена активная онлайн-коммуникация
с целевой аудиторией. Созданные рекламные
баннеры “Новый путь в мир BMW” представители
целевых аудиторий могли увидеть на сайтах
изданий “Коммерсант” и “Секрет
фирмы”, на информационных порталах
Rambler, Yandex, “Газета.ру”, “Рокфеллер”,
а также на специализированных автомобильных
порталах (в том числе Autonews.ru, Auto.ru, Авто@Mail.ru
и др).

В качестве
попытки выстроить более тесные
отношения с потребителем, руководство
BMW решило создать Отделение Маркетинговых 
Инноваций, которое, кроме всего 
прочего, будет отвечать за развитие
мобильной рекламы и маркетинга.
Ответственный за это подразделение 
менеджер по инновациям Марк Милье 
рассказывает о перспективах нового
направления: «Во-первых, появляется возможность
создавать новые маркетинговые каналы
и подготавливать компанию для будущих
маркетинговых инициатив. К тому же в компанию
BMW входят и такие бренды как MINI и Rolls Royce,
а это еще больше расширяет область деятельности
нового подразделения. Инновационная
функция существует отдельно от главной
маркетинговой и рекламной стратегии.
В новом подразделении будут создавать
различные кампании по тестированию, изучению
и экспериментам в большей степени, чем
проводить традиционноые измерения типа
ROI (рентабельности инвестиций)». Мобильный
маркетинговый круг: это другой путь, по
которому будет развиваться мобильный
маркетинг в компании BMW. Мобильный маркетинговый
круг – это группа, которая встречается
каждые три недели с целью построения
синергии вокруг всех видов мобильной
активности. В этот процесс вовлечены
все центральные функции мобильного канала.
И специалисты пытаются прогнозировать,
какие проекты работают, и с какими вопросами
сталкиваются разработчики во время проведения
кампаний. В компании BMW считают, что рынок
уже готов к принятию чего-то принципиально
нового, например, мобильной рекламы и
новых технологий. Но мобильную рекламу
нужно рассматривать в более широком контексте,
и не создавать кальку с онлайн и телевизионной
рекламы. Помимо этого, исследования выявили,
что среди владельцев BMW очень много мобильных
пользователей. Это может помочь в создании
более персонализированной рекламы и
повысить лояльность среди потребителей
услуг, предоставляемых компанией BMW. В
результате рекламной кампании по использованию
штрих-кодов 2D, которые присутствовали
в печатном материале о BMW и отсылали пользователей
на страницу bmw.mobi.site после сканирования
этого шрих-кода, среди пользователей
повысилось узнавание бренда, и были установлены
новые контакты с потенциальными клиентами.
Компания BMW также обратилась к мобильным
сайтам для того, чтобы пользователи всегда
имели доступ к информации о той или иной
модели BMW. По мнению руководства, это помогает
потребителю принять лучшее из возможных
решений о том, какой автомобиль подходит
им больше всего. Это хорошая помощь для
отделений продаж BMW.