С чего началась эта война?
Маркетинговый конфликт между «Ауди» и БМВ получил широкую известность среди общественности – автоэкспертов, маркетологов и просто автолюбителей. Но по сути, он является лишь составной частью настоящей первой мировой автомобильной войны, ведущейся автогигантами за рынки сбыта и потенциальных покупателей. Противоборствующие стороны используют в ней все средства, порой балансируя на грани фола.
Аргументами в конфликте выступают не только явные критерии, такие как надёжность, мощность, комфорт выпускаемых автомобилей. Согласно всем законам современных «гибридных войн», к военным действиям в массовом порядке были привлечены не только дизайнеры, конструкторы, но и PR-менеджеры и специалисты по маркетингу. Именно они проявили чудеса изобретательности и коварства, чтобы побольнее «укусить» противника.
Основы маркетинговой конкуренции
У многих может возникнуть закономерный вопрос: «Ведь на современном автомобильном рынке действуют десятки крупных автопроизводителей. Так почему же столь ожесточённая рекламная война развернулась именно между «Мерседесом», «Ауди» и «БМВ»?» Дело в том, что именно эти компании, входящие в «большую немецкую тройку», поделили между собой львиную долю мирового рынка авто премиум-класса.
Соответственно, в качестве главных и самых опасных конкурентов эти три гиганта рассматривают именно своих соотечественников из «большой тройки». Этим можно объяснить столь ревнивое отношение к выпуску конкурентом любой новинки. Так, седаны БМВ 3, 5, 7, тут же нашли свои противовесы в лице А4, А6, А8 от «Ауди», и «Мерседесовских» С, Е, S.
С точки зрения экспертов-маркетологов, такой ожесточённый накал борьбы можно также объяснить схожестью предлагаемого «большой тройкой» продукта. Идентичность выражается в близких технических характеристиках, стоимости, уровне предоставляемого комфорта и надёжности автомобилей.
В подобных условиях решающим фактором в борьбе за клиента становится не реально осязаемые преимущества машины, а то, как она позиционируется, её имиджевые характеристики. Вот здесь в дело и вступают в качестве «тяжёлой артиллерии» рекламные постеры, ролики, слоганы.
Mercedes-benz
Компания Mercedes-Benz образовалась в 1926 году при слиянии брендов Daimler и Benz. Один из основателей концерна — инженер и новатор Карл Бенц — был не только прародителем этой марки, но и основоположником всего автопрома. В 1886 году он запатентовал свое изобретение — первое в мире авто с бензиновым мотором.
Немецкий инженер Готлиб Даймлер разработал двухместную спортивную машину, получившую название Mercedes. Также его компания выпускала авиационные и судовые двигатели. Отсюда логотип — трехлучевая звезда, символизирующая три стихии: воду, воздух и землю. В итоге логотип получил звезду Daimler и лавровый венок — символ Benz, позже упрощенный до круга.
Одним из первых главных инженеров компании был Фердинанд Порше — в будущем основатель собственного знаменитого бренда. Автомобили Mercedes пользовались популярностью у немецкого правительства, поэтому концерн быстро выбился в лидеры.
Разрушенные во время Второй мировой войны заводы почти сразу удалось восстановить, и уже в 1946 году компания возобновила производство. В 50-х годах Mercedes начал выпускать роскошные лимузины ручной сборки. Тогда же бренд был впервые представлен в гонках «Формулы-1».
В 1998 году Daimler-Benz ради выхода на американский рынок выкупил Chrysler. Через 10 лет из-за финансовых трудностей сотрудничество сошло на нет, и немецкий бренд продал акции. До 2005 году автомобили Mercedes были самыми продаваемыми в сегменте премиум-класса. Несколько лет назад руководство концерна поставило задачу вернуть первое место к 2021 году.
Mercedes входит в топ-20 самых узнаваемых брендов мира, поэтому компания может позволить себе обойтись без изображения автомобиля в рекламе. В 2022 году рекламное агентство BBDO установило для концерна билборд возле дороги в Международном аэропорту Тамбо (Йоханнесбург). На белом фоне была надпись «BlueEFFICIENCY» и фирменный логотип Mercedes-Benz со слоганом «Лучшее или ничего».
По мере того, как загрязняющие атмосферу примеси оседали на рекламном щите, на нём проявлялась надпись: «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вы бы не смогли это прочесть». В тот момент бренд рекламировал новую технологию, способную снизить расход топлива и выброса примесей в воздух.
Рекламная кампания «Левое и правое полушария мозга», вышедшая также в 2022 году, демонстрировала, что Mercedes-Benz, как мозг, является сочетанием противоположностей — технологических инноваций и вдохновляющего дизайна:
Samsung vs. apple
Еще один пример подобного противостояния, правда, неудачного – Samsung и IPhone.
В 2009 году южнокорейская компания Samsung использовала в печатной рекламе своего смартфона Galaxy S III новинку от Apple – iPhone 5. (It doesn’t take a genius). Слоган обыгрывает тот факт, что консультанты в магазинах и виртуальные помощники в AppStore называются «гениями».
Ниже перечисляются характеристики двух гаджетов, при этом самсунг упоминает только несколько преимуществ айфона, что не соответствует действительности, не забывая при этом о своих. Поклонники Apple не оставили рекламу незамеченной: «Не соглашайтесь на дешевый пластик» (Don’t settle for cheap plastic). При этом список достоинств iPhone5 вдвое больше характеристик Samsung:
В чем же преимущества конкурентной, сравнительной рекламы? Во-первых, вы сможете выгодно выделиться на фоне конкурента. Во-вторых, она предоставляет простор фантазии для ее воплощения, а следовательно, в случае удачной идеи не останется незамеченной.
Составить медиаплан
Рекламная война audi и bmw
Рекламные войны автомобильных брендов (14 фото 7 видео)
Многие вкурсе идущей рекламной войны между BMW и Audi, но мало кто помнит с чего все началось ) попробуем это исправить.
Рекламная война была объявлена именно BMW еще в 2003г. Первый выпад был сделан компании Mercedes: голодный гепард BMW Х5 охотится за зеброй Mercedes ML.
Далее было следующее:
“Мерседес тоже может доставлять удовольствие”
Затем настала череда других “Акула” нападает на ягуара:
Чопорные англичане, балансирующие на грани выживания, решили оставить укол без внимания.
Новой жертвой рекламной атаки стал давний конкурент — Audi:
Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись “Победитель конкурса «Машина мира»-2006.
Такую дерзость Audi не могли оставить без ответа:
Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006).»
Возможно все этим бы и ограничилось, но в эту войну решили вмешаться и другие производители, Subaru:
Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru заявило, что BMW и Audi — молодцы, выигрывают конкурсы красоты, а вот «Субару», тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель).
Но самым солидный ответ был дан все теми же англичанами:
Переводить и комментировать плакат Bentley, молча поставивший жирную точку в этом забавном споре, полагаю, не требуется.
С тех пор война немного поутихла, пока в 2007 году Audi представила российскому рынку современное нововведение — русифицированный GPS-навигатор:
В ответ, вся рекламная армия BMW не без основания заявила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».
Audi ответили рекламой своей фирменной системы полного привода quattro:
«Вот что происходит, когда у Вас нет quattro»
У BMW вскоре появилась возможность ответить: «Вот что происходит, когда у Вас есть quattro»
В 2009 году рекламы стали еще более дерзкими и неполикорректными – к радости поклонников. Очередной виток конфронтации ознаменовался в США выпуском рекламного щита Audi с вызывающим слоганом “Твой ход, BMW!”:
Конечно же, рекламщики из BMW не смогли остаться без ответа. Обратившись за помощью к местному рекламному агентству Juggernaut Advertising, BMW делает тот самый «Ход конем», разместив свой биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate» (Шах и мат) прямо напротив щита Audi на противоположной стороне улицы.
Можно было только догадываться, что на это сможет придумать Audi, но то, что ответ последует никто и не сомневался. Хотя баварские производители уже давно перешли на личности, представить, что контратака соперника будет настолько «дерзкой», вряд ли кто-то мог вообразить. Причем, адресована она скорее в адрес маркетологов, нежели потребителей.
На сей раз на билборде Audi изобразили свою гордость – R8, а рядом приписочку ‘Time to check your luxury badge. It may have expired.’ (Время проверить твою ‘люксовость’. Возможно, ее уже нет).
Следует признать, что R8 – это смелое и дерзкое решение, с которым M3 бороться будет нелегко.Впрочем, будем ждать ответа BMW.
На видео фронте тоже все весело.
Сначала BMW представил креативное видео, не постеснявшись открыто продемонстрировать логотип конкурента.
В Audi не прыгнешь, как в BMW!
Обычному потребителю может показаться, что враждующие бренды готовы разодрать друг другу глотки, однако на деле эта конфронтация лишена всяческой злобы. Напротив, присутствует легкость, задор и тонкий юмор. В итоге победная борьба за внимание покупателя рождает креативы, по уровню воздействия намного более сильные, нежели обычная реклама. Здесь нет проигравших — свою долю славы и внимания отхватит каждый. «Товарищеская партия в рекламные шахматы», думаю, это можно назвать и так.
Источник: darkway.org
У кого в песочнице лопатка круче: противостояние брендов как гениальная стратегия
Round 2, fight!
«Война», «битва», «противостояние», «баттл», «схватка» – синонимы громкие и сочные. Но по сути, это часть глобальной стратегии брендов, кропотливая работа, дающая не только запоминающиеся креативы и обсуждения среди пользователей, а куда большее. Тут тесно завязано все – имидж, лояльность, влияние на восприятие и умы, формирование ценностей, подогрев интереса к товару и бренду, перераспределение долей существующего рынка, перетягивание ЦА конкурента на свою сторону и т.д.
И надо понимать, что это марафон, а не спринт. Плюс вопрос даже не в том, кто и как быстро победит, а кто и как сыграет. Фактически важен не сам результат, а процесс и качество его реализации – речь не о войне с победителем и проигравшим, а о тонкой и искусной игре.
Получилось как-то немного сложно и пафосно. =) Возвращаемся к сути.
Исходные данные: у нас есть корпорации-гиганты, известные, процветающие, откусившие большой кусок пирога. Есть рынок, который фактически уже поделен между этими монстрами. Особо расширяться уже некуда, новых горизонтов для завоевания тоже сильно нет.
Что требуется: не терять свои позиции, побороться за то, что есть, перетянуть одеялко на себя. Вполне себе цель, исходя из которой можно выбрать стратегию и тактику.
Наступит ли когда-нибудь конец распрям?
С учётом сложившихся рыночных реалий, вывести одного из участвующих в маркетинговой войне игрока можно, лишь полностью вытеснив его с рынка либо установив над ним полный контроль. В первом случае это может быть либо банкротство компании-конкурента, или вынужденный переход его в абсолютно иной, параллельный сегмент рынка. Например, полное сосредоточение на производстве мотоциклов или грузовиков либо только автомобильных двигателей.
Ещё один, более фантастический вариант, это небывалый технологический прорыв одной из компаний-конкурентов, который позволит оставить соперников далеко позади. В такой ситуации никакие изыски самых гениальных маркетологов уже не смогут восстановить конкурентное равновесие.
Но сегодня никаких предпосылок к подобному прорыву не наблюдается. Установить же контроль над конкурентом путём покупки основного пакета акций в настоящее время также представляется маловероятным, учитывая, какие компании-гиганты владеют соперничающими брендами:
- «Ауди» принадлежит корпорации «Фольксваген Групп», с капитализацией 425 млрд евро и годовым оборотом в 190 миллиардов.
- БМВ имеет активы в 193 миллиарда евро, а оборот баварской компании составляет порядка 100 млрд.
- Владелец «Мерседеса», «Даймлер-Бенц» обладает активами в 230 млрд евро и оборотом в 153 миллиарда.
Поэтому думается, что креативные маркетологи «большой тройки» ещё не один год будут радовать своих поклонников остроумными выпадами в адрес конкурентов.